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五粮液三成经销商撤离北京的背后:价格倒挂严重赔不起(转)  

2013-11-05 12:42:09|  分类: 时事热点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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五粮液(行情,问诊)等高端白酒企业经历“禁酒令”和“三公消费”限制等“洗礼”后,厂商日子均不好过,现金流大幅下滑、价格倒挂、一再被限制销售底价导致“赔不起”的五粮液经销商们纷纷出走。近期,不少业内人士透露,五粮液已有约三成经销商撤离北京,接下来这一比例还将继续扩大。

 

  经销商纷纷撤出

  日前,北京一位五粮液经销商向北京商报记者透露,由于五粮液价格体系崩盘,经销商将大批关门。在五粮液集团官方网站上挂出了60多个专卖店地址和电话,北京商报记者对海淀区11个专卖店进行了解,发现其中3家专卖店已经关店,问及原因,经销商的回答均为“不赚钱,甚至赔钱”。

  在北航北门外,北京商报记者找到了五粮液的一家专卖店。虽然店面的招牌还在,但是玻璃门和铁卷帘门已经上了锁,并积了厚厚的灰尘。旁边店面的老板说其已经关门四五个月了。

  除此之外,另外一家位于玉泉路附近的五粮液专卖店也很萧条,只剩下店面经理一个人在“留守”。环顾四周,店里除了摆放着各个品类的五粮液之外,地下还放着几个纸箱,里面装着红酒和其他品牌的白酒。该经理表示,店里不再单卖五粮液,现在也开始做其他品牌的酒。

  事实上,五粮液经销商的撤出早已初露端倪。就在茅台公布对经销商采取按照999元/瓶左右的价格打款购销30吨,明年将获得3吨飞天茅台的经销权等开放经销权政策之后,今年3月,五粮液最大经销商银基集团宣布下属子公司将获得贵州茅台(行情,问诊)酒在波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚的经销权。自此以后,越来越多的五粮液经销商倒戈茅台的消息传出。

  价格倒挂越卖越赔

  经了解,大多中小经销商因为赔不起率先撤出,而那些还在坚持的经销商们虽然也不赚钱,但因为规模较大、“家底厚”还能再撑上一段时间,所以持观望态度。“不挣钱,都在赔钱卖,卖得越多赔得越多。”一家五粮液专卖店店面经理苦笑着说,“受‘三公消费’和市场影响,现在销量很差,最好的时候一年能卖1万箱,现在只能走2000箱,相差80%。而且我的一个合伙人已经在两个月前不干了,包括身边做五粮液生意的朋友也有很多不做了。整个市场都不景气,不光是北京,全国都一样。”

  据了解,尽管销售如此不景气,厂家还是制定了严格的价格标准,不久前五粮液又要求经销商必须守住底价659元/瓶。据上述店面经理介绍,厂家如果知道经销商打破底线,就会有变相处罚,比如不放货或者不放足量的货,给经销商“断粮”。不仅如此,还有罚款等措施。另外,按照惯例,每卖出一瓶五粮液厂家会返还适当利润给经销商,但让人难以理解的是,五粮液返利不是以现金形式返还,而是以产品形式返还,“这样我们越卖越赔”。

  与此同时,五粮液今年2月早已将52度五粮液出厂价提高至725元/瓶,和现在市场售价形成严重的倒挂现象。据北京商报记者了解,淘宝等电商渠道所售五粮液已经突破了659元/瓶底线,而传统零售渠道更是出现600-1000元/瓶不等的市场乱象。

  价格倒挂严重让经销商们不得不另谋出路。“不打算从厂家直接进货了,因为大型批发商从厂家获得返利更多,从那里可以更低的价格进货,或许每瓶还有三五块的利润,不然我们就真得倒闭了”,一位不愿具名的经销商说,“其实那些大型批发商也是赔本的,只不过他们家大业大,可以赔得起,厂家给他们的优惠政策也比专卖店经销商要多。”

  或将大面积离场

  “相对于市场下滑、销售遇阻,目前经销商最大的问题是没钱。”有业内人士直言,由于很多酒企在年前都有向经销商压货(发大量货)的习惯,要求经销商打款,完成销售任务。尤其是一线高端酒企,由于销售不畅现金流缩减,直接导致经销商的资金被大量占用,资金链被拉长,无形中考验着经销商的经营实力。

  从去年开始,为了适应市场恶化的环境,五粮液密集连续出台诸多营销变革,先是选择三个区域市场试行设立“营销中心(大区)+子公司”的组织模式,随后又新推出特曲、头曲等多款中低端产品,紧接着又宣布与河北永不分梨酒厂合作等。但事与愿违,五粮液刚刚发布的前三季度业报显示,除了营收和净利首次分别出现下降9.28%和8.95%之外,受经销商打款意愿降低影响,其现金流更是出现95.21%的大幅下滑,对此,五粮液也承认现金流的减少是客户的预付款减少所致。

  总体来看,五粮液的一系列营销变革不仅无济于事,还被业内认为是不自信的表现。白酒营销专家杨承平在接受北京商报记者采访时表示,五粮液的销售政策缺乏稳定性,不断变化的销售政策也说明五粮液对自身品牌信心不足。在此影响下,赔钱只是目前经销商撤离的表面原因,更多的原因是因为五粮液去年至今出台的一系列营销政策让经销商对未来市场感到恐慌,大量抛货。不排除将来有更多经销商加入撤出行列。

  对于大批量经销商撤出的现状,五粮液方面截至记者发稿前,并未给予回复。

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